今年的即時零售行業(yè)可謂異常火爆，就在京東外賣與美團酣戰(zhàn)之際，“五一”小長假后第一天，“淘寶閃購崩了”登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

5月6日早8點，淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出奶茶免單卡和請客卡活動，引發(fā)系統(tǒng)崩潰。對此，淘寶客服稱，可能是由于活動火爆導(dǎo)致系統(tǒng)繁忙，閃購頻道可能處于高并發(fā)狀態(tài)，不過訂單一旦成功提交，不會影響后續(xù)送貨安排。

餓了么此前發(fā)布消息，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當(dāng)日訂單已突破1000萬單，此時距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線僅6天。

▲淘寶閃購4月30日上線 圖據(jù)視覺中國

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元，訂單量持續(xù)增長。

淘寶閃購“參戰(zhàn)”給本來膠著的即時零售賽道增添了不少變數(shù)。行業(yè)格局會發(fā)生劇變嗎？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向紅星新聞記者表示，隨著阿里系（淘寶閃購、餓了么）的全面入局，即時零售市場的競爭已從單純的價格補貼轉(zhuǎn)向更深層次的價值競爭。

傳統(tǒng)電商為何扎堆入局即時零售？

其實，即時零售行業(yè)也是政策支持的重點。去年1月22日，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過《關(guān)于促進即時配送行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會議指出，近年來即時配送行業(yè)在促進消費、保障民生、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。要加強鼓勵引導(dǎo)，進一步營造良好營商環(huán)境，提升行業(yè)發(fā)展水平和支撐帶動能力。要督促企業(yè)守好食品安全、配送安全等底線，加強勞動者權(quán)益保障，推動降低企業(yè)合規(guī)經(jīng)營成本。

2023年商務(wù)部等13部門辦公廳（室）關(guān)于印發(fā)《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃（2023-2025）》中，將即時零售作為便民生活圈建設(shè)的一部分。提出發(fā)展新型商業(yè)模式，支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式（平臺下單+就近門店配送，就近門店下單+即時配送），賦能實體門店，拓展服務(wù)半徑。

為何傳統(tǒng)電商扎堆入局即時零售？上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，隨著消費者對便捷性和速度要求的提升，即時配送市場展現(xiàn)出巨大的增長潛力。它不僅能夠滿足消費者對于快速交付的需求，還能夠拓展電商平臺的服務(wù)范圍，增強用戶粘性，并為平臺創(chuàng)造新的收入來源。

同時，傳統(tǒng)電商平臺急迫進入這一賽道不僅僅在于市場規(guī)模龐大。即時配送可以作為一種差異化競爭策略，幫助平臺在激烈的市場競爭中脫穎而出。這種趨勢有可能改變市場格局，因為新進入者可能會通過技術(shù)創(chuàng)新和資源整合來提高服務(wù)效率，從而吸引更多的用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，隨著阿里系（淘寶閃購、餓了么）的全面入局，即時零售市場的競爭已從單純的價格補貼轉(zhuǎn)向更深層次的價值競爭。

其中，京東以“品質(zhì)外賣+零傭金+五險一金”為核心，主打高端餐飲和品牌商家，試圖通過高性價比的供應(yīng)鏈能力吸引注重食品安全和品質(zhì)的用戶群體。美團則延續(xù)其“高頻低毛利”的打法，通過閃電倉模式快速擴張前置倉網(wǎng)絡(luò)，覆蓋生鮮、日用品等高頻剛需品類，目標(biāo)是成為用戶日常生活的“萬能入口”。淘寶閃購依托天貓成熟的品牌商家體系，優(yōu)先接入200個核心連鎖品牌，利用阿里生態(tài)內(nèi)的電商資源實現(xiàn)“低價+快送”體驗，目標(biāo)是在服裝、3C數(shù)碼等非標(biāo)品類上建立差異化優(yōu)勢。

陳禮騰認(rèn)為，三者的戰(zhàn)略差異本質(zhì)上反映了對用戶需求的細(xì)分：京東追求高端品質(zhì)、美團聚焦高頻剛需、阿里強調(diào)品牌協(xié)同。這種差異化競爭緩解了直接的價格內(nèi)卷，升級為更高層面的價值競爭。

1億杯奶茶免單，

平臺“撒錢”模式能否持久？

5月6日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出1億杯奶茶咖啡贈送活動，8點正式開搶。此次活動是淘寶閃購于5月5日宣布的長期福利，消費者可領(lǐng)免單卡和請客卡。

當(dāng)天，記者打開淘寶App觀察到，從首頁右滑即可輕松進入“閃購”頁面，美食外賣、超市便利、買藥、服飾百貨、手機數(shù)碼等品類一應(yīng)俱全。從閃購入口點擊進入后，記者還收到了淘寶閃購官方發(fā)放的兩張合計23元的外賣紅包，頁面一角還有奶茶“免單卡”抽獎入口。

▲淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出的免單活動

據(jù)大象新聞報道，淘寶閃購自4月30日上線之初即引發(fā)市場熱潮，5月2日提前4天完成全國全量上線，多地茶飲門店訂單量呈幾何級增長。數(shù)據(jù)顯示，多座城市的茶飲品牌茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均增長近3倍；奈雪的茶全國核心城市門店配送運力滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)，餓了么外賣訂單日同比增長超200%；庫迪咖啡銷量快速上升至餓了么咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。全量上線48小時內(nèi)，全國13座城市單日餓了么訂單數(shù)量突破歷史峰值。全量上線72小時內(nèi)，廣州、深圳、成都等33座城市單日餓了么外賣訂單量突破歷史峰值。

談到對線下商家影響，楊懷玉稱，對于線下商家而言，京東外賣、淘寶閃購等平臺的加入意味著更多的合作機會以及潛在客戶群的擴大。然而，這也可能導(dǎo)致更加激烈的競爭，促使商家優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。對于消費者來說，更多選擇意味著更高的議價能力和更好的購物體驗。同時，由于這些大平臺通常具備強大的物流和技術(shù)支持能力，消費者的訂單處理速度和服務(wù)質(zhì)量都有望得到顯著提升。

平臺“撒錢”模式能否持久？楊懷玉表示，使用高額補貼如“送一億杯奶茶”這樣的策略可以在短期內(nèi)迅速吸引用戶并增加市場份額。但長期來看，單純依靠補貼可能不足以留住用戶，特別是當(dāng)補貼停止時，如果平臺不能提供足夠的價值（如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)或用戶體驗），用戶可能會流失。因此，除了短期促銷活動外，建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢是關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士：

即時零售競爭正演變?yōu)槠脚_生態(tài)整體對抗

陳禮騰表示，即時零售的競爭已超越單一業(yè)務(wù)范疇，正演變?yōu)槠脚_生態(tài)的整體對抗。京東通過外賣高頻場景反哺其3C、家電等高毛利業(yè)務(wù)，美團則以“零售+科技”的戰(zhàn)略，將外賣作為本地生活超級入口，逐步滲透酒水、鮮花、電子產(chǎn)品甚至家政服務(wù)。阿里系的淘寶閃購則走了一條“輕資產(chǎn)重協(xié)同”的路徑，整合餓了么、盒馬及天貓的即時零售資源，打造“電商+本地服務(wù)”的融合生態(tài)。

陳禮騰分析稱，未來，如何將即時零售嵌入自身生態(tài)的“毛細(xì)血管”，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配與高效協(xié)同，誰就能占據(jù)優(yōu)先主動權(quán)。

楊懷玉則認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺涉足即時配送領(lǐng)域，將對其內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生深遠影響。一方面，這有助于豐富平臺的商品和服務(wù)種類，提升用戶體驗，促進用戶活躍度的增長。另一方面，即時配送業(yè)務(wù)需要與現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行整合，這對平臺的技術(shù)架構(gòu)、運營模式提出了挑戰(zhàn)。

此外，還需要考慮如何平衡不同業(yè)務(wù)之間的利益關(guān)系，確保整個生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。同時，新業(yè)務(wù)的引入也可能帶來新的合作伙伴和競爭對手，進一步復(fù)雜化了平臺的生態(tài)環(huán)境。

來源：紅星新聞